Aktualności

Współczesne projekty społeczne, edukacyjne i kulturalne – także te realizowane w ramach programów Erasmus+ czy Kreatywna Europa – coraz częściej stawiają nie tylko pytanie „Co zrobimy?”, ale też „Dla kogo i z kim?”. Odpowiedzią jest Audience Development (AD), czyli rozwój publiczności: budowanie trwałych, opartych na zaufaniu relacji z odbiorcami.
Dla instytucji kultury i organizacji pozarządowych to szansa, by przestać traktować ludzi jak biernych odbiorców, a zacząć widzieć w nich współtwórców działań.

1. Zacznij od diagnozy, nie od intuicji

Włączanie odbiorców zaczyna się od porzucenia myślenia, że nasza oferta jest „dla wszystkich”. Taka kategoria bywa zbyt ogólna i utrudnia precyzyjne działanie.

• Zidentyfikuj grupy: podziel publiczność na segmenty według wieku, potrzeb, wartości i sposobów uczestnictwa.
• Zrozum motywacje: nie zakładaj, co jest dla kogo odpowiednie. Sprawdzaj, dlaczego ludzie wybierają twoje działania.
• Sprawdź, kogo nie ma w twoim projekcie i dlaczego. Bariery mogą być różne, np. architektoniczne, ale też mentalne, ekonomiczne czy językowe.
• Wykorzystaj dane: analizuj statystyki, komentarze w mediach społecznościowych i ankiety z poprzednich edycji projektów.

2. Projektuj „ścieżkę uczestnika”

Relacja z odbiorcą nie zaczyna się w momencie wejścia na salę i nie kończy wraz z wyjściem. To długa podróż (Audience Journey), którą należy zaplanować kompleksowo.

• Punkty styku: przeanalizuj każdy moment kontaktu: od posta, przez rejestrację, po atmosferę na miejscu.
• Cele SMART: wyznacz konkretne cele dla działań AD 
• – np. zwiększenie udziału seniorów i seniorek w warsztatach o 15% do końca roku.
• Model 4P: spójrz na swój projekt przez pryzmat marketingu: Co oferujesz (jaki produkt)? Ile to kosztuje, także w kontekście czasu (cena)? Gdzie się odbywa (miejsce)? Jak o tym mówisz (promocja)? 

3. Postaw na partycypację i współtworzenie

Projekt skoncentrowany na budowaniu relacji to proces.

• Oddaj głos odbiorcom: włączaj ich w proces decyzyjny już na etapie planowania. 
• Wyjdź w przestrzeń: działania poza instytucją pomagają dotrzeć do osób, które rzadko z niej korzystają.
• Rezydencje i współdziałanie: twórz formaty, w których eksperci pracują ramię w ramię z lokalną społecznością, reagując na jej realne oczekiwania.

4. Komunikacja i gościnność jako fundament

Nawet najlepszy program nie przyciągnie ludzi, jeśli poczują się nieproszeni lub zdezorientowani.

• Język korzyści i dostępności: dostosuj formę i kanały komunikacji do konkretnych grup (np. młodzież, migranci).
• Atmosfera gościnności: zadbaj o codzienne praktyki – od uprzejmości w mailach po czytelne oznaczenia w budynku.
• Dostępność urefleksyjniona: traktuj dostępność nie jako listę wymogów technicznych, ale jako proces oparty na wrażliwości i gotowości do nauki. Inspiracji w tym zakresie warto szukać np. na platformie EPALE, która gromadzi zasoby dotyczące kultury włączającej i edukacji dorosłych.

5. Ewaluacja: Ucz się na błędach i sukcesach

Ewaluacja to nie tylko przykry obowiązek raportowy do Komisji Europejskiej, ale narzędzie rozwoju.

• Pytaj o sens: zamiast pytać tylko „Czy się podobało?”, zapytaj: „Co było dla pani/pana ważne?”, „Co zmieniło perspektywę?”.
• Długofalowość: po zakończeniu projektu zadbaj o utrzymanie relacji. Newsletter, zaproszenie na kolejne spotkanie czy prośba o informację zwrotną to klucz do budowania lojalnej społeczności.

Najczęstsze pułapki:

• Projektowanie dla wszystkich – bez konkretnej diagnozy potrzeb.
• Traktowanie AD jako dodatku do promocji, a nie serca projektu.
• Partycypacja pozorowana – działania pod publiczkę, 
• bez realnego wpływu uczestników na kształt projektu.
• Myślenie krótkoterminowe – brak pomysłu na to, co stanie się z grupą po rozliczeniu grantu.

Budowanie relacji to maraton, nie sprint. Wymaga uważności, gotowości do zmiany i postawienia człowieka w centrum. To właśnie autentyczne kontakty sprawiają, że projekty stają się naprawdę ważne społecznie. 

Więcej inspiracji i narzędzi: EPALE: Europejska platforma z artykułami i case studies na temat edukacji dorosłych;  Kreatywna Europa: oficjalna strona programu z przewodnikami nt. rozwoju publiczności

dr Bartek Lis – socjolog, badacz społeczny, animator kultury i edukator, Ambasador EPALE. Kierownik Działu Badań i Rozwoju w Instytucie Kultury Miejskiej w Gdańsku. Specjalizuje się we włączaniu społecznym, budowaniu relacji, studiach o niepełnosprawnościach oraz perspektywach gender, queer i crip studies.

Zainteresował Cię ten tekst?
Przejrzyj pełne wydanie Europy dla Aktywnych 2/2026: